Соцсети по закону: запрет на рекламу и требования к контенту-2025

В соответствии с Федеральным законом № 72-ФЗ с 1 сентября 2025 года размещение рекламных материалов на площадках, входящих в структуру корпорации Meta, признанной в нашей стране экстремистской организацией, становится нарушением закона. Под запрет попадают Instagram, Facebook и LinkedIn – все они принадлежат Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации.

Запрет распространяется на все виды рекламной деятельности в названных платформах:

• размещение рекламных фото- и видеоматериалов на страницах клиники;
• размещение рекламных фото- и видеоматериалов на страницах врачей клиники;
• размещение рекламных фото- и видеоматериалов у блогеров и в сообществах;
• использование таргетированной рекламы и т. д.

Важно: закон имеет обратную силу, в связи с чем до 1 сентября необходимо удалить весь контент рекламного характера, особенно публикации с маркировкой или ссылками – как в ленте, так и в описании профиля, так безопаснее.

Выявлять нарушителей закона будут Федеральная антимонопольная служба (ФАС) России и Роскомнадзор. Более того, подавать жалобы на контент смогут пользователи данных социальных сетей. Остаться незамеченными едва ли удастся, а ответственность уже определена законом и изначально предполагает штрафы:

• физические лица – до 2 500 рублей;
• должностные лица – до 20 000 рублей;
• юридические лица – до 500 000 рублей.

Если нарушение повторное – сумма может быть больше. Стоит помнить и о том, что ФАС имеет право разместить данные об организации-нарушителе на своем сайте, который является общедоступным, чем могут воспользоваться журналисты и конкуренты.

Нужно ли удалять саму страницу? Нет, вести аккаунты в этих онлайн-ресурсах можно, запрет наложен непосредственно на рекламу. Как вести – смотрите далее, требования к информации, разрешенной к размещению в социальных сетях, идентичны.

Сервис «Телеграм» относится к компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ, но новый закон не предусматривает наложение вето на ведение рекламных кампаний в рамках площадки.

Социальная сеть «ВКонтакте» в нашей стране действует на легальных основаниях и пользоваться инструментами платформы для продвижения можно в полном объеме, главное – соблюдать законодательные требования к рекламным материалам.

В рекламных материалах запрещено:

• Описание объекта рекламирования с использованием сравнительных характеристик в превосходной степени без указания конкретного критерия, по которому осуществляется это сравнение и который имеет объективное (научное, экспериментальное) подтверждение, – без него реклама признается недостоверной. Если вы не можете подтвердить, что являетесь, например, первыми, лучшими или номер один в чем-либо, – не используйте эти слова. То же правило распространяется на слово «уникальный»: не можете подтвердить – не используйте.

• Использование образов, речи, языка, стилистики и визуальных материалов, рассчитанных на привлечение детей и подростков, а также прямое обращение к ним. Стоит напомнить, что размещение публикаций детской тематики в принципе требует юридической консультации – грань между милым контентом и нарушением закона очень тонка.

• Опосредованное и прямое обещание результатов. Многие клиники размещают истории пациентов, упоминая, что лечение именно в их организации принесло долгожданный результат, а также пишут о гарантиях, отсутствии противопоказаний и побочных эффектов, и дополняют публикации цифрами успеха. Если у вас нет одобренных клинических исследований, подтверждающих всю эту информацию – вы нарушаете закон.

• Размещение благодарностей, цитат и фраз пациентов с последующим призывом последовать их примеру: записаться на прием к определенному доктору, на процедуру или в клинику. Отзывы можно размещать только при наличии подписанного согласия пациента, причем изначально в отдельном разделе на сайте, а потом уже дублировать в социальных сетях, но без call to action, даже если призыв исходит от пациента.

• Предположение или утверждение, что у адресата рекламы есть заболевания, проблемы со здоровьем, он от чего-либо страдает и т. д. Законодательно запрещено использовать подход «проблема-решение» с подобными формулировками. Например: «Хронический гайморит мешает вам жить?...», «Страдаете от…?», «Проблемы с пищеварением…?».

• Использование изображений «до/после» без письменного согласия пациента, а также шокирующих фотографий, к которым относятся фото, на которых есть кровь, открытые раны, операционное поле во время хирургического вмешательства и т. д.

• Размещение материалов без номера и даты медицинской лицензии организации и дисклеймеров «Имеются противопоказания. Необходима консультация специалиста» или иных, соответствующих виду вашей деятельности и объекту рекламирования.

Если подытожить: в рекламных материалах запрещено использовать любимые маркетологами и копирайтерами так называемые «продающие тексты», апеллировать к «болям» целевой аудитории и обещать решение всех насущных вопросов за условные несколько дней. Все рекламные материалы должны быть оформлены в соответствии с требованиями законодательства.

Контент во всех социальных сетях, включая Instagram, который принадлежит компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ, не должен иметь ни малейшего намека на рекламный.

Напомним, что в соответствии с Федеральным законом «О рекламе» N 38-ФЗ, рекламой является информация, адресованная неопределенному кругу лиц, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему и его продвижения на рынке. При этом закон не признает рекламой информацию о предоставляемых медицинской организацией услугах, справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие основной целью продвижение.

Если говорить простыми словами, реклама – это все, что можно интерпретировать как открытый или опосредованный призыв воспользоваться услугами вашей медицинской организации, а также прямая агитация, направленная на то, чтобы человек сделал выбор в пользу вашей клиники по каким-бы то ни было соображениям, включая финансовую выгоду.

Может складываться впечатление, что весь контент, который публикуют медицинские организации, в той или иной степени рекламный, а значит под запретом примерно все. Это не так. Вы можете повышать уровень осведомленности общества о различных заболеваниях и возможностях современной медицины, а также информировать вашу аудиторию о том, что происходит в вашем учреждении. Главное – делать это в рамках закона.

Что и как можно публиковать:

• Санитарно-просветительские материалы: информацию о существующих заболеваниях, их симптомах, диагностике и методах лечения, включая показания и противопоказания к ним, применяемых в мировой и отечественной медицине. Текст может сопровождаться ссылками на опубликованные одобренные клинические исследования, стандарты и клинические рекомендации Минздрава.

Ограничения: в материале не должно быть призыва обратиться в вашу клинику. Распространенные в конце публикации предложения с использованием слов в повелительном наклонении, например, «запишитесь», «приходите» – под запретом. Обещания результата – «мы вам поможем» – также под запретом.

• Экспертные мнения: врач может рассказывать о своем опыте в диагностике и лечении того или иного заболевания, акцентировать внимание на важности ранней диагностики, профилактики и адекватных лечебных мер, особенно если они одобрены Минздравом, обнародовать свои клинические случаи.

Ограничения: материал не должен прямо или опосредованно гарантировать тот же результат другим людям, а также содержать призывы записаться на прием. Не стоит забывать и об этических нормах. Если пациент не получил результат в других медицинских учреждениях/у другого специалиста – не стоит уточнять, где и у кого.

• Новостные материалы: информацию о новых услугах вашей клиники (в соответствии с лицензией, конечно), о действующих специальных предложениях и акциях, включая сроки их проведения.

Ограничения: материал не должен содержать прямого или опосредованного призыва записаться на прием/процедуру/комплекс мероприятий, а также признаков косвенного давления на потенциального пациента, формулировки в стиле «успейте/только сейчас/по уникальной цене» и т. д. – запрещены.

• Отзывы пациентов: если пациент прислал вам благодарность, и вы считаете полезным для продвижения разместить ее в социальных сетях, это не возбраняется законом, но есть несколько нюансов.

Ограничения: у вас должно быть подписанное пациентом информированное согласие о размещении его отзыва на ваших онлайн-ресурсах. Стоит помнить, что согласие на размещение фотографий должно быть отдельным пунктом документа. Если в отзыве есть рекомендация или призыв прийти в вашу клинику/к определенному доктору – их нужно удалить. Отзыв может информировать, агитировать – не должен.

Требования законодательства не призваны лишить медицинские организации возможности рекламировать свои услуги. Безусловно, для ряда клиник полный запрет на рекламу в запрещенных социальных сетях может стать серьезной трудностью, но отчаиваться точно не стоит.

Во-первых, вы можете продолжать регулярный постинг, ваша аудитория останется с вами. Для обеспечения собственной безопасности обратитесь к юристу, чтобы у вас появился четкий регламент по текстовому, фото- и видеоконтенту.

Если вы ведете соцсети собственными силами или за счет специалиста на аутсорсинге – в обязательном порядке ознакомьте его с этим регламентом. Если ваши соцсети ведет агентство – обсудите соблюдение всех норм закона и, при необходимости, скорректируйте и переподпишите договор.

Во-вторых, есть разрешенные соцсети, и реклама в них не возбраняется. Да, нужно быть бдительными при написании текстов, разработке визуалов, а также важно помнить о дисклеймерах, но они не являются нововведением. Соблюсти все требования реально при помощи юриста или агентства.

В-третьих, остаются контекстная и таргетированная реклама на огромном количестве ресурсов. Требования к ней идентичны требованиям к рекламе в социальных сетях, регламентированы все тем же законом «О рекламе» N 38-ФЗ и описаны в нашей статье. Соблюсти их также помогут профильные специалисты.

Говоря об ограничениях к нерекламным материалам, важно отметить, что они во многом направлены на защиту медицинских организаций и врачей. Ни для кого не секрет, что соцсетями далеко не всегда занимаются медицинские специалисты, порой посты публикуются даже без согласования с врачами, содержат медицинские и прочие ошибки.

Более того, соцсети зачастую ведут люди, которые имеют крайне общее представление о законах. Если SMM (а также интернет-рекламой) занимается такой человек, его деятельность может стать реальной угрозой для медицинского учреждения, вне зависимости от формата публикации.

Пациент может подать иск за моральный вред, если реклама ввела его в заблуждение. Таких случаев немного, но в 2021–2023 годах в СМИ упоминались иски пациентов к косметологическим клиникам, использующим фото «до/после» без раскрытия возможных рисков и осложнений.

Если человек получил вред здоровью, а причиной стало необоснованное обещание, возможна даже уголовная ответственность в соответствии со статьей 118 УК РФ «Причинение тяжкого вреда здоровью по неосторожности». Таким образом, требования к рекламе и контенту – это государственная мера повышения уровня защищенности врачей и пациентов.